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起底Industrious:疫情之下,共享办公的唯一出路?

2020-05-17

Industrious是美国共享办公行业中一个极为特殊的存在。WeWork几乎同时期诞生于纽约的这家企业已经成长为行业中的Top3玩家 (仅次于WeWork和IWG)。其目前在全美45个城市开设了超过80个共享办公空间,公司的营业收入在2015年到2017年保持了年均150%的增长率,在2018年更是获得了500%的增长率。


但Industrious一直极力避免自己被划分入WeWork之流。它“鄙视”初创公司租户,对入驻租户的筛选标准媲美高端写字楼,极力避免自由职业者和初创公司带来的不稳定因素。同时,在商业模式上它另辟蹊径。为卸下成为二房东之“重”担,Industrious开辟了一条同业主共担风险与收益的“轻”资产道路。Industrious在2018年的爆发式增长主要就是得益于其实践的业主合伙人模式。


2020年本是Industrious开拓国际化发展和大都市布局的关键之年,但美国目前较为严重的疫情态势和政府的居家隔离令对于共享办公行业冲击很大,Industrious也不可避免经历了裁员危机 。但是其轻资产的运营模式,专注于服务企业级客户的产品战略,以及和大型地产商稳健的合作关系有助于强化Industrious的“战疫“能力和疫情后的复苏弹性。在这篇文章中,我来为您简单梳理下这家共享办公巨头在行业内的“不寻常之处”,解析其创新的商业战略,揭秘其成功之道。


专注打造高端办公空间
服务成熟企业级客户

图片来源:Industrious官网


Industrious,在联合办公行业中被称为 “WeWork without startup bro” (没有创业者的WeWork) 。不同于诸多行业竞争对手,Industrious并未将自由职业者和初创公司视为目标客户,而是在一开始就将自身定位为为企业级客户和行业精英提供高档办公会议空间服务的公司


公司对初创公司的巨大运营不确定性表示出极大的担忧,希望使得自己免受未来潜在的“创业泡沫”爆裂带来的冲击,从而只在办公空间内安排极少数量的针对初创公司的简易工位,对创业者市场的开拓也持极为谨慎的态度。与此同时,Industrious瞄准成熟企业和资深的职场精英,为他们提供专业升级的共享工作环境。


根据Industrious公关部门透露,大企业、区域总部和财富500强公司的分部是其三个企业级目标客户群,而美国婴儿潮 (50-60岁) 和千禧一代 (25-35岁) 是在其共享空间内办公的最大的两个群体。辉瑞、凯悦、空客、Lyft、Pinterest、通用汽车、房地美、Instacart、Spotify和Chipotle等大型企业都已经成为Industrious的主要租户。根据Industrious的市场数据显示,入驻的企业租户平均成立时间大约为30年,旗下成员的平均年龄为38岁,这表明入驻的大多数为规模化企业的资深职员。


图片来源:Forbes


共享办公行业中的许多竞争对手都针对初创公司和自由职业者,他们需要创新和互动的工作环境来促进沟通和革新。从而在针对创业者的共享办公空间规划中,共用办公桌和群体讨论室通常会占用最多的空间,导致很难在里面再规划出足够大的私人办公室或企业套间。


此外,适合创业者的灵活动态、注重分享的办公环境也许并不会受到企业级租户的青睐。为了给创业者提供可负担的工作场所,很多共享办公服务商在美国会选择B级甚至更老的办公楼,回避中心位置以创建“经济型”办公空间。大型企业客户是否能够接受在嘈杂的工作环境中与初创公司的融合存疑。他们更为喜欢A级写字楼的协作和私密共存的工作环境。同时位于设施丰富和交通便捷的中心地区的楼宇更可以满足企业的品牌需求和其员工的生活需要。


大多数Industrious的共享办公空间都是尽量打造成具备高端酒店品质的工作场所,周围环绕着丰富的设施。在内部空间设计上,Industrious主打企业套间、私人办公室和大型会议室。其企业专属套间最多可容纳250人,其规模远远超过竞争对手给予企业客户的平均空间大小。


Industrious主打Suites企业套间 (上)

和Offices私人办公室 (下)

图片来源:Industrious官网



起步纽约商圈
二线市场闯荡
衣锦还乡扩张

Industrious全美分布地图

图片来源:DisruptCRE


Industrious这家起步于纽约布鲁克林的公司,初涉纽约这个全球最大的共享办公市场后,并没有继续布局纽约,而是选择前往那些当时被共享办公行业暂时忽视的二三线城市去扩张全国市场。


那时Industrious在联合办公行业中只是一个名不见经传的小玩家,没有声名赫赫的投资人,也没有吸人眼球的品牌战略。Industrious早期进入的城市包括罗利、圣路易斯、明尼阿波利斯和纳什维尔。这些城市在当时商业发展迅猛,但却很难在其中看到共享办公的足迹。


在当时,WeWorkYard等规模玩家并未有意识地向二三线城市扩张来搭建自己的全国网络。他们往往谨慎地在第一轮扩张中选择纽约等大城市,直到在纽约获得足够的市场声誉和市场份额才开始向全国扩张。


与此相反,当时还很弱小的Industrious通过进军美国西部和中部区域中心城市和大都市卫星城积极建立其全国办公空间网络,而不是选择和其他对手在共享办公的几块热土上死拼。目前,Industrious的共享办公空间已经涵盖了大多数中型都会区。


美国中部城市科罗拉多州丹佛市CBD区域的Industrious

图片来源:Industrious官网


在成立初期进入到二级城市或区域中心实际上为Industrious提供了很多与跨区域的房地产开发商或地产信托基金建立业务关系的机会,为后来赢得全国范围内声誉和业主合伙人模式的建立打下了基础。


值得注意的是,Industrious首先选择扩张到较小的城市并不意味着其市场重心放在这些市场上。Industrious通常在二线或三线城市中只开放两个或三个空间以避免供应过剩。同时公司始终对美国的几个核心都市圈有一个雄心勃勃的计划。


Industrious这个当时的小玩家,无法在纽约拥有很强的竞争力,所以选择前往竞争并不激烈的二三线城市闯荡。在这个过程中不断积累自己的品牌价值,建立和大型地产商的合作关系。在获得大型地产商背书后,借助其在大都市已有的优质物业体系迅速发展。


Industrious融资纪录

图片来源:crunchbase


在2018年完成C轮融资后,Industrious扩张到了纽约曼哈顿中城的Bryant Park和布鲁克林的一个地点,以加深其在这两个纽约市行政区的影响力。同年,它在开设这两个地点的同时将其在曼哈顿的面积增加了17,000平方英尺 (约1,580平方米) 。在2019年初,Industrious在曼哈顿开设了两个新地点,包括在Garment District的50,000平方英尺 (约4,650平方米) 的空间。


在2019年秋季,Industrious与高端健身房品牌Equinox (Equinox也是其D轮的战略投资人) 合作,在Equinox的纽约Hudson Yards地点开设了一个新的共享办公空间。这是Industrious和Equinox之间建立全国伙伴关系的第一步。此外,Industrious计划在一年内在曼哈顿和布鲁克林开设大约10个新地点。


PropTech X 注:最早成立于1991年的Equinox已于2006年被地产开发公司Related以5.05亿美元收购。


位于纽约Hudson Yards的Equinox

图片来源:The New York Skyline


Industrious在纽约雄心勃勃的扩张计划代表着其在这个全球最大的共享办公市场中的“回归”。作为位于布鲁克林的共享办公空间提供商,Industrious在一开始就抑制了其在这座城市的扩张,并将全国性的扩张作为其优先选择。但这并不意味着Industrious对纽约市场不感兴趣。在获得大量投资并赢得了全国声誉之后,Industrious开始以惊人的速度扩大在纽约市的业务。而在这个时候,与纽约本地的联合办公空间相比,Industrious的全国办公空间网络以及与全国性地产商建立的稳定合作关系是其独特的竞争性优势。


Industrious与位于纽约Hudson Yards的Equinox合作

图片来源:Industrious官网


Industrious创始人之一Jamie Hodari给出了这种扩张策略背后的逻辑:


成立初期的Industrious不想在竞争激烈的纽约市场上与众多同行业公司抢夺市场份额。这样的竞争加剧了产品供过于求的风险。Industrious在早期发现了企业级租户普遍重视在他们可能要去的主要商务中心中找到相同品牌办公室的能力。在全国范围内建立一个扩张到各个地区的办公空间网络,可以为客户提供更大的灵活性和信心。这样Industrious可以迅速与众多以纽约为中心的对手区分开来。


另外,当Industrious不具备很强竞争力的时候,进入到新的城市可以迫使其真正了解客户的需求及不同区域客户偏好的变化,从而定制化空间设计和服务来满足多样化的需求。这样的经验是对于成长中的公司而言是无价的。Industrious这样的扩张战略可以避免固步自封,一个在大城市中通行的商业模式未必是普适的。


从我们进一步的研究来看,另外两个原因也可以解释Industrious这样的扩张模式。首先,从早期开始在多个城市开展业务可以获得更多的媒体报道,让未来的投资者更有信心,从而为公司获得更多的资金支持。投资者对一些过于“本地化”的公司提出的扩张计划通常会持谨慎态度,因为这些公司不了解其他区域的市场,在一个地方成功的商业模式可能在其他城市无法复制。


此外,我们认为Industrious在成立初期已经为以后的“业主合伙人”模式做好了准备。初期广泛的地域扩张使公司能够了解更多全国性的开发商,竞争者在这些城市的缺位可以让他们更为容易地以较低的营销成本与这些公司建立合作关系。现在已经与Industrious建立长期合作伙伴关系的垂直类地产公司普遍拥有遍布全国的大型房地产投资组合,而且他们和Industrious的合作基本都是开始于其初期在二三线城市的扩张阶段。


独辟蹊径的轻资产扩张模式:
业主合伙人模式


Industrious的业主合作模型

图片来源:Allwork.Space


自2018年以来,Industrious开始使用“与业主成为合伙人” (landlord partnership) 的商业模式进行扩张。具体含义是不与业主签订长期租约,而是与业主达成合作伙伴关系,在现有物业或者新开发商业地产中改造出一块共享办公空间,共同参与营销、租赁和租户管理环节,共担风险与收益。这一商业模式也迅速演变为Industrious的长期发展战略。


Industrious践行的业主合伙人模式使得快速扩张和财务健康并举成为可能,其极大地改变了联合办公公司与房东之间的业务关系。


在这之前,业主在共享办公服务商心里只是物理空间的提供者。两者交集只停留在租赁关系层面,很难找到更为深入的合作点,来挖掘办公空间的商业价值。写字楼业主也很少考虑如何将共享办公空间和建筑中的其他空间有机整合,来最大化其溢出效应。


从共享办公服务商角度来说,通常需要花费大量财力与业主签订长期租赁合同,但是只能通过高度不确定性的短期租约获得收入。两端的现金流在期限和数额上的错配使得公司面临巨大的财务风险,这从去年下半年WeWork的财务危机中可见一斑。这也使得共享办公服务商面临巨大融资压力,不稳定的营业收入无法维持商业规模的增速,必须不断获取大量资本才能继续扩张。一旦资金链断裂,商业模式难以维系。这是共享办公行业的一颗定时炸弹。


2019年Q3以前WeWork的收入与净亏损情况


通过业主合伙人模型,Industrious将自己升级为共享办公服务的提供商而非办公空间的二房东。业主仍然拥有这个空间的使用和改造权力, Industrious作为专业的共享办公服务商,与业主共同参与设计、建造、装修和营销的全过程。共享办公空间投入市场后,Industrious负责具体的物业经营,与业主按照协议约定分享租金收入。


那么与Industrious合作的业主都是什么类型的企业呢?


经过我们研究发现,与Industrious合作的主要是专注垂直整合业务的大型开发商或房地产信托基金,包括Brookfield, EQ Office, Hines, Macerich, Jamestown LPRubenstein Partners等。这一类公司在美国和国际范围内收购、开发、建造和管理多样化的资产类型:高端写字楼,零售商场和集写字楼、零售商场及高级公寓于一体的综合体。


与这样的业主成为合伙人好处颇多。首先,这些地产商在全美持有的资产组合在主要的一二线地产市场分布广泛,一定程度上为Industrious减少了市场壁垒,增强了市场信心,同时减少了Industrious对特定区域市场进行双重尽职调查的必要。


更重要的是,这些大型地产商通常会在大城市或区域性核心城市的优质地区购买土地和开发物业,这一点和Industrious的共享办公空间对于地理位置和建筑物等级的选择标准不谋而合。


因此,通过业主合伙人模式,Industrious可以轻松地在最小化财务投入和资金风险的情况下,进驻到核心地段的A级商业地产,同时将租赁和经营成本与业主共担。


Hines2是由Hines推出的包含租户配套、物业管理和服务的综合平台,Industrious被选为运营合作方负责运营当下及未来全部的Hines2空间

图片来源:A+I Architects


那为什么这些实力雄厚的地产商愿意和Industrious成为合伙人呢?


过去的财务表现说明,大多数业主通过与Industrious在自己的物业内合作开发共享办公空间,可以获取比相同空间市场租赁价格高30%的营业收入。


同时,业主也通过与Industrious的合作,将核心商区的的高端商业房地产物业转变为一个集工作、生活和娱乐功能于一体的社区。这种融合为城市居民重新定义了新的生活方式,并为基于互联网的经济发展创造了一种有效的方法来提高商业房地产价值。


由于共享办公是目前很多成熟企业和职场精英向往和追捧的一种办公和生活方式,将这种元素破天荒地加入综合体产品,可以成为一大卖点,吸引更多的优质零售和餐饮租户入驻,也可以固定地为综合体带来人流。


Industrious为EQ Office代运营位于Costa Mesa的项目的灵活办公空间

图片来源:canvascostamesa.com


TF Cornerstone的高级副总裁Jake Elghanayan解释了为什么TF Cornerstone这样一个专门从事豪华出租公寓的房地产商希望成为Industrious的投资人,并在未来共同探索业主合伙人模式。


第一,即使在整个房地产行业,Industrious的这种模式也是共享合作的先锋,这将传统的业主-租户关系转变成服务提供商和物业专家的混合体。房地产行业的许多投资人都认可这是一个有希望的趋势,最终可以双赢。


另一个原因是TF Cornerstone认为业主合伙人模式可以有效地使租户利益与业主保持一致,确保共享办公空间成为物业内的有机增值成分。同时由于Industrious不需要签署资本密集型的长期租赁合同,其可以利用节省下来的租赁资金优化企业套间和升级办公设计的流程,以满足来自优质租户的高端定制需求。


Industrious于2020年2月签订了为TF Cornerstone代运营纽约Carnegie Hall Tower项目灵活办公空间的协议

图片来源:Eric Hnatov


自2018年开始践行业主合伙人模式以来,Industrious稳定的运营收入和轻资产的快速增长战略吸引了大量风险资本投资。其先后在C轮和D轮融资中吸引了大量来自风投、信托基金和地产商的资本。


目前主要的投资人包括Brookfield Property Partners, 加拿大养老基金, Equinox Capital, Equinox Alternative Investment Services, Fifth Wall, Granite Properties,Riverwood Capital (欧洲大型投资银行和家族财富管理办公室), TF CornerstoneWells Fargo Strategic Capital (美国富国银行战略资本) 。


既给资金又给市场的企业是最为理想的投资人。Industrious开始逐步与其战略投资人 (例如Fifth Wall,Equinox 和 Brookfield Property Retail) 开拓业主合伙人战略的新模式。这种新模式就是不仅使用业主的房地产资源开辟了新的办公空间,还通过合作关系为办公空间内的企业租户提供享受业主物业内众多服务的优惠权。


例如上文提到的Industrious与Equinox于2019年底在Hudson Yards的Equinox健身中心内打造出的共享办公空间。所有的办公空间租户可以很低的价格享受所有Equinox健身俱乐部的使用权。这些战略投资人不仅提供财务支持,而且还利用其业务资源为Industrious打造一个强大的增值服务体系,形成其市场营销上的一大亮点,进一步推动Industrious的快速扩张。



进军时尚商场打造工作娱乐休闲一站式生活方式


Industrious在芝加哥一家时尚商场内的共享办公空间图片来源:Industrious官网


在最近的扩张过程中,Industrious对选择新的时尚购物中心作为共享办公空间地点表现出越来越浓厚的兴趣。传统A级写字楼和综合体是之前最为流行的两大业主合伙人选择,而将共享办公空间直接放在购物中心中在行业中很少见。

Industrious选择的购物中心一般具有出色的交通可达性、充足的停车位、大型美食广场和众多知名品牌店。这些特征均符合Industrious在城市内部扩张的选址策略,即在具有便利设施和交通连接的地区建立优质的联合办公空间。


虽为行业创举,但是这个新思路很快取得了不错的经济效益。根据Industrious透露的初步数据显示,开业后10周内,购物中心里的共享办公空间约90%的办公面积已出租出去。


2019年,Industrious宣布在亚利桑那州斯科茨代尔市的豪华购物目的地Fashion Square中开设共享办公空间,该项目是其在大型购物中心中整合共享办公空间的首次尝试。紧随其后,Industrious在新泽西州Short Hills市的购物中心内开设了两个共享办公空间,约30,000平方英尺 (约2,790平方米) 。


Industrious亚利桑那州斯科茨代尔市Fashion Square店图片来源:Industrious官网


繁忙地区的购物中心满足了Industrious的很多选址标准:步行轻松易达,绿化和街道环境宜人,人流密集且设施丰富。高端购物中心通常位于公共交通枢纽附近,并享有众多就餐和购物场所,这使它们可以有效地为办公空间内的租户提供日常必需品和服务。


另外,马塞里奇 (Macerich),美国的一家高端购物中心信托基金,是与Industrious合作的最大的购物中心运营商之一,在全国各地拥有许多购物中心。充满活力的零售和娱乐目的地是Industrious越来越青睐的城市内的区位选择,这类地段比传统的写字楼对于Industrious的品牌塑造更有利。


Industrious计划在美国各地更多的马塞里奇购物中心增加共享办公空间。在此项目之前,Industrious已与马塞里奇合作完成了三个项目:亚利桑那州斯科茨代尔市的Fashion Square店、加利福尼亚州核桃溪的百老汇广场店和密苏里州堪萨斯城的乡村俱乐部广场店。


基于这两个因素,我们可以预计,Industrious将在未来几年内加快其在品牌购物中心的扩张。


Industrious密苏里州堪萨斯城乡村俱乐部广场店图片来源:Industrious官网


当下美国的疫情对于共享办公行业的现金流、运营和招租都是巨大的考验。业主合伙人模式帮助Industrious实现轻资产扩张的同时,在疫情下也大大减少了空间租金带来的财务压力。此外,Industrious服务的租户大多数为成熟企业,这些企业承受疫情挑战的韧性也会优于创业公司,在经济低迷的时段也不会显著降低办公室租赁需求。


据美国媒体对于Industrious合伙人的专访,Industrious目前在通过多个技术平台为企业级租户搭建线上办公系统和提供必要的在家办公硬件设备来帮助租户延续线上办公。从长远考虑出发,Industrious开始探索优化内部办公空间设计来降低交叉感染风险,和消毒室内空间为初步复工做准备。


但是疫情对于地产行业的冲击也为Industrious的业主合伙人模式蒙上一层阴影。专注写字楼和购物中心的大型地产商和地产信托基金都在居家隔离令实施后关停了旗下物业,受到了巨大的财务和资本损失,同时众多州政府对于大型综合体实行了极为严格的运营时间和人流限制,这在一定程度上延后了Industrious可能的线下办公开始时间。


但是根据我的分析,在美国经济结构没有发生根本问题和疫情防治防控取得积极进展的背景下,Industrious在共享办公行业的率先复苏是值得期待的。
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